如何打造文创品牌?关于文创品牌建设的几层思考

来源: 作者: 发布时间: 2020-11-25 0 次浏览
品牌是企业的生命,是国家的名片。随着市场竞争日趋激烈、企业国际化进程加速,资产重组、兼并、融资等一系列经济活动频繁发生,品牌因素对企业及经济的影响愈发深远。日前,经国务院同意,将每年的5月10日定为“中国品牌日”,标志着打造中国知名品牌、讲好中国品牌故事不仅是国家全民共识,而且上升到国家战略。文化创意产业是以智慧创意为核心,以知识产权为根本,满足人们精神、文化、娱乐、心理等各方面需求的新兴

       品牌是企业的生命,是国家的名片。随着市场竞争日趋激烈、企业国际化进程加速,资产重组、兼并、融资等一系列经济活动频繁发生,品牌因素对企业及经济的影响愈发深远。日前,经国务院同意,将每年的 5 月10日定为“中国品牌日”,标志着打造中国知名品牌、讲好中国品牌故事不仅是国家全民共识,而且上升到国家战略。

       文化创意产业是以智慧创意为核心,以知识产权为根本,满足人们精神、文化、娱乐、心理等各方面需求的新兴产业形态。在全球文创产业大发展和中国经济新常态的背景下,这种高知识性、高增值性、低能耗、低污染的产业正面临着前所未有的发展契机,呈现出鲜明的发展新格局。2014年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》提出推进文创产业发展的相关政策,并将文创产业作为提升国家文化软实力的重大举措,实现由“中国制造”向“中国创造”转变的重要途径。


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       一、 品牌(Brand)


       品牌是企业的核心价值,也是企业整合各类要素、产出新价值的助推器。人们常说:二流企业做产品,一流企业做品牌、做标准。就如同人之区别于动物,其中的关键要素包括:劳动、语言、工具、社会性等,而品牌就是企业得以区别的本质标签。

       品牌可以表现为企业字号、商标、商誉等,品牌建设一般分为五个阶段:即品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌分享,并且这五个方面是互相作用、层层递进、正向牵引的关系。

       文创企业的特质,一是轻资产,重智力,易流动;二是内容平台与效益产出协调并举。而品牌就是企业的 “根”、“魂”、“纲”,文创企业的业态规划、产品服务定位均要与品牌布局相统一,甚至要求品牌布局领先引领。离开品牌,文创企业业务就如同无源之水、无本之木。对于初创型的文创企业,从确立品牌核心价值开始,在业态、产品、服务的良性运营的过程中,规范品牌识别系统、建立品牌化模型、进行品牌延伸扩张,进而升华品牌核心价值,以此循环往复。


       二、品牌资产(Brand Equity)


品牌资产是与品牌、品牌标识、品牌人物、品牌故事、品牌投入相联系,是通过注册商标、登记版权、形成专利等法定形式以及资金投入得以实现的。企业合并时,购买溢价确认为商誉,品牌资产就是商誉的重要组成部分。

       品牌资产,不仅取决于企业创造品牌的主观作用,同时依赖于消费者对品牌的认知,是企业和消费者共同作用的结果。一方面,企业将自身的产品或服务品牌化,通过推广与深化,获得超过竞争对手的强有力的、持续的、差异化的比较优势。另一方面,品牌资产给消费者提供超出产品功能的价值,从而激发了消费者的购买欲望并且愿意支付溢价。

       对于文创企业,品牌资产是最重要的无形资产,而商标又是最为核心、关键的品牌资产,它将一个企业的产品与另一个企业的产品加以区别,给企业带来溢价收益。与普通商标相比,驰名商标不仅能减少双方信息不对称带来的购买风险,也包括蕴含在品牌中的社会、心理反应的附加价值。在高度竞争的市场环境中,打造驰名商标应是文创企业商标战略的最高目标。


文化创意博览会文创产品展.gif


       三、 品牌资产化(Brand Capitalization)


       品牌资产有多重表现形式,核心是商标、字号,也包括版权、专利,可以是单一的资产,也可以是多样形式的组合。品牌建设的初级阶段是品牌保护,高级阶段则是品牌驱动,它是企业战略、企业文化的重要组成部分。文创企业实施品牌战略,应该包括主品牌战略、子、附品牌战略、品牌组合 战略与品牌背书战略,是一系列战略、战术的“组合拳”。

       强势品牌可以带来稳定的现金流和利润。产品如果冠以某著名品牌,可以扩大产品销路,有稳定的利润预期。从消费者的角度来说,因充分相信该产品会传承该品牌一贯的功能性和情感性价值,从而导致较均衡的消费支持。形成强势品牌必须依靠一定规模、有序的品牌推广工作,在产生了品牌效应后,维护品牌更需要持续科学的投入。如果品牌资产没有市场化、序列化,公司 的品牌投入就可能是盲目、零碎、低效的。

       品牌资产化需要对品牌进行定期评估,可从财务、受众、市场三个维度来量化。从财务角度,品牌资产的价值在于获得产品的溢价利润;从受众的角度,品牌资产的价值在于获得广泛的认知与使用忠诚;从市场的角度,品牌资产的价值 在于获得的竞争优势。这三个维度刚好可以对品牌资产进行互为补充的全面评估。财务维度可以按月/按季从产品销售额、营销成本、利润总额等财务数据进行分析,及时提取溢价利润,发现品牌管理中的问题,必要时进行市场调研,从另外两个维度寻找原因。另外两个维度的量化评估都需要营销团队进行市场调研,通过统计学的方法,抽取样本、建立模型、量化分析、得出结论。

       在品牌资产化之后,我们才能形成真正意义上的品牌发展体系,进而建立可呈现的标准化的企业 VI 与品牌识别系统。在文化“老字号”品牌的发展上,该用品牌更新的理念来凝聚共识、统筹行动,特别是要处理好“变”与“不变”的关系,不变的是老字号积淀的品牌文化,这种基因内涵不能变;但市场需求在提升、技术在进步,承载品牌文化的产品、服务必须相应改变,品牌的外在形式与适用外延也要求新求变。但这种变不是简单的否定,是有延续、有区隔的更新,是分层次的呈现。要构建以“核心层”、“相关层”、“拓展层”为架构的多层次体系,在实战中不断增强品牌的人文内涵,有总有分地统筹实施品牌战略。


       四、 品牌的资产化运营(Brand Capitalized Operation)


       品牌得以载体化、资产化后,为了保证品牌资产的保值增值以及资产收益最大化,该思考如何去做好品牌管理和运营。品牌运营是产品经营、资本运营发展而来,其实质是把品牌作为企业的资本和资源,充分利用其巨大效用和内在价值,全面提高企业的整体竞争实力。它是一个动态的系统工程,也是个闭环系统。如品牌资产是正向的,带来的是良性运营,能在循环中不断积累、不断超越,如品牌资产是负向的,则在循环中不断消耗、透支,直到消亡。


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作为新型的商业模式,文创企业有着轻资产运营的独特优势,同时品牌资产化运营也有其特殊性:

       1.产品经营为基础

       品牌资产以产品为依托,品牌资产运营同样无法超越产品经营这一实物形态,要想创立、发展品牌,并发挥和利用品牌价值,必须通过差别化的产品打动消费者、占领更大的市场从而有效强化品牌。

       2.品牌资产的有机更新

       随着时代的发展及受众的变化,为阻止进入、驱逐现有竞争对手,品牌资产必须不断有机更新。企业通过品牌推广、品牌发展、品牌创新树立品牌形象、实现发展战略、增强企业核心竞争力,同时可以利用品牌培育品牌文化,增强企业凝聚力。文创企业的品牌不仅代表了产品的特性和品质,还标志着一种跨越时空的文化,于它而言,品牌更新的是它的应用,传承的是文脉基因。

       3、多层次的经济活动

       品牌资产化运营的最终落脚点是品牌效用和价值的开发,通过多层次多形式的市场经济活动,实现资本增值。

      (1)品牌特许经营

       品牌特许经营是指企业将其品牌使用权出让给受许人,在此过程中,企业不仅能收取品牌使用费,而且能使品牌实现低成本的快速扩张、整合社会资源,不断渗透,是优化、整合营销网络的有效途径。

      (2)品牌拓展融资渠道

       《国家知识产权战略纲要》明确提出,推进知识产权质押融资工作,完善知识产权质押评估管理体系,支持企业创新发展。随着融资模式的发展创新,以品牌质押获得金融机构授信已逐渐成为重要融资手段。特别是轻资产行业,没有足够的固定资产作抵押,品牌融资能有效补充资金流动。

      (3)品牌资产资本输出

        新《公司法》规定,商标等无形资产出资最高可达公司注册资本的70%,大大提高了智慧成果的转化效率。企业利用品牌优势参股或控股,不但能以少量的资金投入获得数倍于他人的资本,还能利用企业资源,实现与合作方业务协同,优化产业链布局,打造立体化的产业生态圈。

        随着国民消费结构升级,文创产业经济贡献率不断提升,推进文化产业发展,促进与其他产业的深度融合,正逐渐成为经济新常态下的发展亮点。作为知识密集型产业,文创企业应强化品牌意识,树立自主品牌;挖掘品牌内在价值,构建品牌资产;强化品牌发展战略,推动品牌资产化;优化内外资源配置,实现品牌资产化的高效运营,不断提高品牌竞争力和企业整体实力。

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